Haben Sie schon mal versucht, über Kaltakquise Kunden zu gewinnen und der Erfolg stellte sich nicht erwartet ein? Wahrscheinlich haben Sie einen dieser drei Fehler gemacht. Dann geht es Ihnen wie den meisten Unternehmen. Hier erfahren Sie, wie Sie es besser machen können.


1. Die Einstellung: Viel hilft viel?

Oft habe ich bei der Frage nach Adressen und Selektion die Antwort gehört „Wir schreiben einfach alle an“. Dahinter steht die Annahme, dass man in der Masse vorhandener Daten, die ja potentiell mit dem Kundenkreis zu tun haben, schon genügend Interessenten finden wird. Die Realität lehrt die Erfahrung, dass es oft doch nicht so ist – sei es, weil die falschen Ansprechpartner angesprochen wurden, für die das Produkt schlichtweg keine Relevanz hat. Oder weil es schon Dienstleister gibt, und man die Erfahrung macht, dass das eigene Unternehmen doch nicht so bekannt ist wie angenommen und niemand auf einen „gewartet“ hat.

 

Richtig ist, dass meistens überhaupt nicht klar ist, wie viele Kontakte eigentlich benötigt werden, um in der Angebotsphase eine ausreichende Anzahl Eisen im Feuer (Opportunities) zu haben.

 

Dabei fängt damit der gesamte Prozess einer Vertriebskampagne an. Diese wichtige Kennziffer errechnen Sie, wenn Sie von Ihrem Umsatzziel den vertrieblichen Forecast abziehen und die Differenz durch Ihr durchschnittliches Auftragsvolumen teilen. Nehmen wir an, Ihr geplantes Umsatzvolumen ist 1 Mio € doch der Jahres-Forecast deckt nur 650.000€ ab. Bei einem durchschnittlichen Auftragsvolumen von 50.000€ brauchen Sie sieben neue Abschlüsse, um Ihr Umsatzziel zu erreichen.

Die Anzahl der Kontakte, die Sie dafür ansprechen wollen, liegt aber weitaus höher. Um diese Zahl zu ermitteln, rechnen Sie rückwärts, ausgehend von der Anzahl der erteilten Aufträge im Vergleich zur Anzahl aller ausgestellten Angebote.

Der Glaube an „viel hilft viel“ liegt zwar nahe, da die Zahl der anzusprechenden Kontakte meist ein um ein Vielfaches höher liegt, als die Anzahl der eingegangenen Auftragserteilungen. Es ist aber ein Fehler, sich nur darauf zu verlassen.

Denn noch wichtiger als Masse, ist die Qualität der Ansprechpartner. Es geht nicht um den glücklichen Zufallstreffer, sondern darum, kontinuierlich und systematisch die richtigen Kunden anzusprechen.

Dies setzt voraus, dass Sie genau wissen, wer auf Kundenseite die Entscheidungen zu Ihren Gunsten trifft. Zu dieser Person wollen Sie unbedingt einen persönlichen Draht aufbauen, am besten bereits von Anfang an.

Viele gehen im ersten Schritt über die Fachabteilung, weil hier der Einstieg über ein konkretes Produkt meist viel einfacher ist. Schließlich hat das Gegenüber grundsätzlich Interesse und wird sich gern mit Ihnen austauschen. Wenn er aber keine Entscheidungsbefugnis hat, sollten Sie schnellstmöglich dafür sorgen, dass er Ihnen gegenüber den Entscheider benennt und Sie weiterempfiehlt.

 

2. Die Kommunikation: Am Kunden vorbei oder mitten auf die Agenda?

Mit dem richtigen Ansprechpartner steht und fällt der Erfolg Ihrer Vertriebskampagne. Wie heißt es so schön: „Lieber der hässlichste Brief an die richtige Zielgruppe, als in Schönheit sterben.“

Wenn Sie die Fragen und Herausforderungen des Entscheiders wirklich kennen, können Sie auch eine exakte Lösung benennen. Machen Sie dabei nicht den Fehler und verpacken Sie Ihr gesamtes Portfolio in einer Kampagne. Leichter für den Kunden ist es, sich exakt auf ein Thema zu konzentrieren und aus Kundensicht zu argumentieren.

Sich eingehend mit seiner Zielgruppe zu beschäftigen, heißt, zu verstehen, wie sie tickt, was sie motiviert, welche Kriterien ihre Entscheidung beeinflussen. Dazu benötigen Sie einerseits die Insights aus dem Praxisleitfaden „Wie B2B Kunden heute ticken“.

Ein weiteres wichtiges Tool in der Vorbereitung ist das Buyer Persona Profil. Das Profil erfasst Persönlichkeit und Verhalten Ihres Ansprechpartners fiktiv oder auf Basis echter Kundeninterviews und liefert die wichtigste Grundlage, um eine wirklich zielgenaue Ansprache und Argumentation zu entwickeln.

Sie interessieren sich für eine Vorlage des Buyer Persona Profils? Kontaktieren Sie mich unter sbm@eskimos-mit-kuehlschraenken.de.

 

3. Die Umsetzung: Zielgerichtet und strukturiert
Vertriebskampagnen sind der effektivste Weg, das Potential von Marketing und Vertrieb voll auszuschöpfen. Denn Vertriebskampagnen werden gemeinsam geplant, umgesetzt und auf Ergebnisse hin überprüft. Indem Marketing und Vertrieb ihr Know-how zusammenbringen, sind Kampagnen zielgerichteter und es entsteht ein spürbarer Nutzen für den Kunden. Die Zeit, die Sie in akkurate und realistische Vorbereitung investieren, wird sich bei der Ergebnisüberprüfung später auszahlen.

Was passiert im Sales Funnel und wer macht was?

Customer Journey Vertriebsprozess Zuständig
Aufmerksamkeit Passende Kontakte identifizieren Marketing
Mögliches Interesse Ansprechpartner qualifizieren Marketing
Qualifiziertes Interesse Anfrage und Bedarf verifizieren Marketing
Konkreter Bedarf Umsatzpotential und Abschlussdatum qualifizieren Vertrieb
Kaufwunsch Angebot erstellen Vertrieb
Kaufabsicht Verhandeln Vertrieb
Kaufen Abschluss Vertrieb

Von der Planung, über die Umsetzung bis hin zum Monitoring sitzen Vertrieb und Marketing an einem Tisch. Dabei geht es nicht nur darum, die Vorgehensweise nach dem obigen Beispiel festzulegen. Für eine quantitative und qualitative Erfolgsmessung werden die einzelnen Stufen mit KPIs hinterlegt. Denn die Conversion Rates eines Leads pro Stufe dienen gleichzeitig als Kampagnenziele, die auf diese Weise klar verfolgt werden.

Ihr Vorteil: Bei starken oder außergewöhnlichen Abweichungen der Conversion Rates von der Norm kann ad hoc entweder mit Gegenmaßnahmen entgegengesteuert oder mit mehr Ressourcen investiert werden, um einen positiven Trend zu verstärken.

Fazit:
Vertriebskampagnen sind die effektivste Methode, um den Vertrieb zielgerichtet zu unterstützen. Vermeiden Sie Fehler, indem Sie die oben stehenden Tipps beherzigen. Mit einer klaren Zielsetzung, indem Sie bei der Ansprache die Kundenbrille aufsetzen und ohne das pauschale Gieskannenprinzip werden Sie erfolgreich.

Was sind Ihre Herausforderungen in der Kundenakquise? Schreiben Sie mir unter sbm@eskimos-mit-kuehlschraenken.de

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Kaltakquise adé

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