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Wie den Kosten und Nutzen messen im Marketing? Diese Frage treibt Geschäftsführer seit jeher um. Manche Kampagnen scheinen aus der Helikopterperspektive des Managements nach dem Prinzip des Hope Marketing angelegt zu sein, nach dem Motto „Wenn wir diesen neuen Social Media Kanal aufmachen..“ oder „wenn wir Content Marketing machen, dann füllen wir den Funnel schnell mit neuen Leads..“

Aber das ist Wunschdenken. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie Ihr Marketing vertrieblich messbar machen.

Fachlatein – Wo bleibt der Kundennutzen im B2B Marketing?

Content Marketing, Lead Generation Tools, Inbound-Kampagnen, PR, ist das nicht irgendwie alles dasselbe? Als Geschäftsführer oder leitender Angestellter möchten Sie nicht mit englischsprachigen Fachbegriffen beworfen werden, sondern Ihren konkreten Nutzen hinter einem Auftrag sehen. Im Vertriebsmarketing geschieht genau das. Sie sehen Ihre Ergebnisse direkt und in Zahlen. Mehr noch: Sie stellen Ihre Planung darauf ab. Denn Vertriebsmarketing hat die Aufgabe, die Differenz zwischen Umsatz-Forecast und Vertriebs-Forecast zu schließen. Oder anders formuliert: Wir schließen die Lücke zwischen harten Fakten und blumiger Marketingsprache.

 

Zunächst gilt: Eine Marketingmaßnahme ist dann gut, wenn sich der Kundennutzen in vertrieblichen Kennzahlen ablesen lässt.

 

Mich hat das Fehlen klarer Vertriebskennzahlen in klassischen Marketingkampagnen stets frustriert. Für Reputationsmanagement ist Reichweite wichtig. Doch als Marketingkennzahl bringt Reichweite nichts, wenn es nicht zu einer besseren Conversion Rate führt. den Vielen Unternehmern geht es heute noch so. Sie fragen sich, was sie davon haben, wenn sie mehr Besucher auf ihrer Webseite haben oder in sozialen Kanälen präsent sind. Wie soll Ihre Online Präsenz nachhaltig zum Unternehmenswachstum beitragen?

Meine Kunden fragen mich zu Beginn häufig, welche Ziele sie zu erreichen erwarten können und was geschieht, wenn diese verfehlt werden. „Wie kann die Leistung objektiv gemessen werden? Was passiert, wenn subjektiv die Leistung nicht passt?“ Gerade die Kalkulation und Abrechnung nach Tagessätzen lässt oft Spielraum für Diskussionen und Interpretationen.

Im klassischen Marketing und auch in der Kaltakquise bleibt das Ergebnis häufig offen oder Ziele werden flexibel umdefiniert. Sie wollten den Verkauf des neuen Sortiments ankurbeln, haben jedoch nun mehr Newsletterabonnenten – ein positives Ergebnis, das Ihnen jedoch kurzfristig keinen greifbaren Nutzen bringt.

 

Marketingmaßnahmen mit vertrieblichen Kennzahlen messen – so geht’s

Jede Stufe im Verkaufsprozess wird mit Conversion Rates hinterlegt – diese Zahl drückt aus, wie viele potentielle Kunden es von der vorherigen Stufe auf die nächste Ebene schaffen. Im ersten Schritt der Planung werden die anzunehmenden Conversion Rates pro Stufe definiert. Die Werte basieren oft auf Erfahrung – essentiell für eine realistische Planung ist aber eine nachvollziehbare Faktenlage. Das bedeutet, Unternehmen jeder Größe sollten in ihrem CRM auf einen Blick folgende Aussagen nachvollziehen können

  • Wie hoch ist die Differenz zwischen Umsatz-Forecast und Vertriebs-Forecast, also welches Volumen muss zusätzlich erwirtschaftet werden, um den Umsatz-Forecast zu erfüllen
  • Ausgehend vom Durchschnittsvolumen eines Auftrags, wie viele Aufträge (Neukunden) müssen dann gewonnen werden. Dies ist die wichtigste Kennziffer für das Vertriebsmarkting, denn schließlich werden alle Kampagnen danach ausgerichtet, den Vertrieb mit qualifizierten Opportunities in die Lage zu versetzen, genau dieses Ziel zu erreichen
  • Aus wie vielen Kontakten, die Sie über Mailings, Direktmarketing oder Kaltakquise ansprechen, werden Opportunities
  • Wie viel Prozent davon erhalten ein Angebot
  • Wie viel Prozent davon werden Kunden und in welchem Zeitraum

Auf diese Art und Weise können Sie zurückverfolgen, wie viele Kontakte im Vertriebsmarketing angesprochen werden müssen, um die erforderliche Zahl an Neukunden zu gewinnen. Die Stufen im Akquiseprozess lassen sich noch weiter verfeinern und sind branchen-, produkt- und kanalabhängig.

 

Marketing für den Vertrieb 4.0

Für das Vertriebsmarketing sind die Conversion Rates zwischen den Stufen wichtige KPIs, da sie qualitativ und quantitativ messbar sind. Speziell die Prozessschritte bis zur Übergabe eines qualifizierten Leads an den Vertrieb sind bis zu einem gewissen Grad steuerbar, und sagen viel darüber aus, ob die richtigen Kontakte identifiziert wurden und wo der Prospect in der Customer Journey steht.

Analysiert man die Conversionsraten zwischen den einzelnen Stufen genauer, lässt sich schnell identifizieren, an welcher Stelle im Prozess es am meisten hakt und wo Maßnahmen ergriffen werden müssen.

Die Zielvorgabe an das Vertriebsmarketing ist die stetige Verbesserung der Conversion Rates. Damit werden auch Interaktionen in sozialen Kanälen oder Downloads von Whitepapern vertrieblich messbar.

Marketing für den Vertrieb 4.0 basiert auf vertrieblichen Kennzahlen. Meine Philosophie ist, Marketing Know-how von Beginn an mit Vertriebszielen zu verbinden. Dazu eignet sich ein Lead-Strategie-Workshop als Kick-off für eine digitale oder hybride Vertriebskampagne.

Vertriebsmarketing lässt sich heute besser als je zuvor messen. Mein Anliegen ist es, Ihre Online- und Offline Marketing Aktivitäten so miteinander zu verknüpfen, dass Ihre Kunden von Beginn an ihren Nutzen erkennen. Ich unterstütze Sie dabei, anhand Ihrer Story einen inhaltlichen, strategischen roten Faden zu entwickeln und Ihre Kampagnen messbar aufzusetzen.

Vernetzen Sie sich mit mir und lassen Sie uns ein Gespräch beginnen. Mehr darüber, wie Sie online Leads ohne Kaltakquise generieren, erfahren Sie im Blog Vertriebsmarketing.

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